احمد روستا که همکاران و شاگردانش او را با عنوان پدر علم بازاریابی ایران یاد می‌کنند، روز گذشته و پس از مدتی مبارزه با بیماری سرطان، در سن 73 سالگی دار فانی را وداع گفت. با این حال همان‌گونه که شیخ اجل سال‌ها پیش سرود «مرد نکونام نمیرد هرگز»، از دکتر روستا هم انبوهی تالیف و ترجمه و خاطرات به جا مانده که بی‌شک تا سال‌ها هم در ذهن شاگردان و هم در یاد جمعی جامعه بازاریابی ایران به‌جاست.
شروع زندگی، آثار و سوابق
شهر تاریخی یزد شروع زندگی مرحوم روستا بود و او در 17 فروردین 1327 در این شهر به جهان چشم گشود. با این حال زندگی او فقط به آن جغرافیا محدود نماند و او برای تحصیل به انگلستان رفت، هرچند پس از پایان تحصیلاتش و اخذ مدرک دکترای مدیریت دوباره به ایران بازگشت. از آن زمان به بعد او مشغول تدریس، تحقیق و مشاوره در امور مدیریت، بازاریابی، صادرات و مدیریت استراتژیک شد و نسلی از شاگردان را پرورش داد.
از جمله سمت‌ها و مسئولیت‌های آکادمیک مرحوم روستا در سال‌های حیاتش می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- هیئت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی
- عضو هیئت علمی مدرسه عالی بازرگانی و عضو مدعوی دانشگاه‌های مختلف کشور چون دانشگاه صنعتی شریف، دانشگاه علامه طباطبائی، دانشگاه تهران، دانشگاه علم و صنعت و دانشگاه امیرکبیر.
- عضو انجمن علوم مدیریت ایران
از جمله سوابق اجرایی او:
- موسس و مدیرعامل نخستین شرکت تحقیقات و مشاوره بازاریابی به نام راستابین
- مدیرعامل و رئیس هیئت مدیره شرکت‌های دولتی و خصوصی
- موسس نخستین سایت جامع مدیریتی به نام باشگاه مدیریت
- مشاور پروژه‌های مختلف وزارتخانه‌ها، نهادها و شرکت‌های دولتی و خصوصی
همچنین از مرحوم روستا آثار مکتوب زیر به جا مانده است که عمدتا در زمینه بازاریابی و به صورت تالیف یا ترجمه هستند:
- رازهای موفقیت در بازاریابی
- فروش از طریق داستان
- تمایز در فروش
- فروش بینشی
- برندسازی کاربردی
- بازاریابی داده‌محور
- مدیریت مشتری
- تحقیقات بازاریابی
- رفتار مصرف‌کننده
- با بزرگان بازاریابی
- فروش در دوران بحران
نگاهی نو به بازاریابی
دیدگاه‌های دکتر احمد روستا در زمینه بازاریابی تجارت جهانی و تجربیات علمی‌اش در ارائه مشاوره به سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها و شرکت‌ها و موسسات خصوصی، دلیلی بود که سبب شد از او به عنوان یکی از بزرگترین تئوریسین‌های بازاریابی نوین کشور یاد شود.
او در یک مصاحبه در تعریف بازاریابی از نگاه خود گفته بود: «بازاریابی واژه‌ای است که از لحاظ کلامی در ایران زیاد استفاده می‌شود، اما از لحاظ کاربردی هنوز راه طولانی در پیش دارد که دلیل آن هم ساختار اقتصاد ایران، حاکمیت دولت بر صنعت و اقتصاد، قانع بودن به بازار داخلی و به طور کلی فضای غیررقابتی در اقتصاد کشور است. هر اندازه شدت رقابت بیشتر می‌شود، نیاز به درک واقعیت‌های بازاریابی و ابزارها و تکنیک‌های آن بیشتر احساس می‌شود. به عبارتی کاربرد بازاریابی در ایران ارتباط مستقیم با وضعیت رقابت دارد.»
وی معتقد بود: «نکته اساسی این است که بدانیم بازاریابی چیست و در شرایط رقابت و نظم نوین جهانی و به‌ویژه اقتصاد و تجارت بدون مرز، جایگاه بازاریابی کجاست و نحوه استفاده از آن چگونه است. به نظر من هرگاه و هرجا 4 عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و دادوستد وجود دارد، بازار و بازاریابی نیز معنا می‌یابد. به صورت ساده‌تر، بازاریابی کاربردی یعنی پاسخگویی سریع و درست به خواسته‌های بازارها از طریق مبادله مطلوب و روابط پایدار.»
او همچنین در خصوص موفقیت یک شرکت در بازاریابی رقابتی به شاگردانش می‌گفت: «در بازاریابی رقابتی شرکت‌هایی موفق هستند که عوامل رفع نیاز را به گونه‌ای تأمین کنند که ارزش افزوده مادی و معنوی بهتر و بیشتری نسبت به رقبا ارائه دهند. یکی از نکات مهم مدیریت بازاریابی در فضای رقابتی، فراهم کردن و عرضه عواملی است که می‌توانند نیازهای بخش‌های گوناگون بازار را تأمین کنند.»
در تعریف دکتر روستا از بازاریابی رقابتی، 3 عامل کشف ارزش، تولید و تأمین ارزش و ارائه و عرضه ارزش، 3 رکن بسیار ارزشمند و ارزش‌آفرین به شمار می‌روند. به عقیده او نکته حساس، تعریف و تشخیص ارزش است و به شاگردانش تأکید می‌کرد: «ارزش را مشتری تعریف می‌کند، تولیدکننده فراهم می‌سازد و بازار قضاوت می‌کند. امروز یکی از راهکارهای اساسی موفقیت در بازار داخل و خارج، مدیریت ارزش‌هاست. مدیریت ارزش مبتنی بر ارتباط همیشگی با بازار، شناخت ارزش از نظر مشتریان و پاسخگویی به بازار از طریق عرضه عوامل ارزشمند است.»
گفتنی است مراسم تشییع مرحوم احمد روستا صبح امروز از مقابل دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی برگزار شد و پس از وداع یاران و شاگردانش با او، در خانه ابدی آرام گرفت.
