در واقع تعریف برند (Brand)، نمانام یا نام تجاری را می‌توان اینطور توضیح داد‏: یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.

تعریف برند یا نام تجاری

نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود، البته مشخص است که هدف از ایجاد یک نام تجاری یا برند، فراتر از فروش کالاها یا خدمات است.
یک نام تجاری یا برند قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب و کار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازارهای هدف، گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار ایجاد می‌کند و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی‌نفعان بهبود می‌بخشند.

عنوان قانونی برند؛ نشان تجاری و معادل فارسی کلمه برند، نمانام است.

تعریف عمومی برند

برند یا نمانام به طور کلی مجموعه‌ای از برداشت‌های ذهنی، احساسی، منطقی و برتری‌هایی است که مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمات بر اساس نام برند آن در بین محصولات مشابه قائل می‌شود!
در واقع برند یک فرم مفهوم دارد، جمع کل احساسات و برداشت‌هایی است که تمام مخاطبان احتمالی (مشتریان بالقوه) و مشتریان کنونی شما در ذهن و قلب خود، درباره شما حس می‌کنند!

تداعی مفاهیم (مانند: کیفیت و سرعت) و برقراری ارتباط با تصاویر و نمایه‌ها از مزایا و فواید یک برند است که دراصطلاح به آن زبان برند می گویند.

به نحوی کیفیت ارتباط برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن، در ذهن مشتری واقع خواهد شد!

تعریف برند از دیدگاه متخصصین تحلیل رفتار مشتری

تعریف برند، به عبارتی همان چیزی است که مخاطب یا مشتری با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت ذهنی (Conceptual)، دیداری (Visual) یا شنیداری (Verbal) آن ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند.

برند عبارت است از آگاهی و شناخت مشتری از محصول یا خدمات شما، برند شناختی است که مشتری آگاهانه یا ناخودآگاه هنگام خرید از محصول یا خدمات شما دارد.

راهنمای بازار یابی، تبلیغات و روابط عمومی برای مدیران؛ بری کالن

از جایگاه کسب و‌ کار می‌توان گفت که نام تجاری یا برند: «هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

نام تجاری یا برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه‌ای تصویری و بصری همچون یک لوگو یا نشانه را نیز از خود ارائه می‌دهد.
به عبارتی برند دارای یک نماد (لوگو)، طرح، علامت تجاری (Trade Mark) و… منحصر به فرد و متمایز است، بنابراین می‌توان تعریف استاندارد نام تجاری یا برند را به صورت زیر بیان کرد:

نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود!

انواع برند

انواع متفاوتی از برند وجود دارد که شناخت هر یک از انواع آن‌ها موجب انتخاب استراتژی مناسب با کسب و کار شما می‌شود. در ادامه قصد بر معرفی چهار نوع مهم آن را خواهیم داشت.

برند محصول (Product Brand)

شاید بهترین تعریف برای برند محصول یا نام تجاری کالا، به اینگونه باشد: ادراکات مرتبط با کالا بطوری که از قابلیت عملکردی آن فراتر باشد. در واقع یک برند محصول تمرکز بر نمایش تمایز محصول شما با سایر رقبا دارد؛ هر کسب و کاری برای فروش محصولات خود باید بر روی برند محصول خود کار کند.

برند خدمات (Service Brand)

این نوع از برندسازی نیاز به خلاقیت بالایی دارد، زیرا خدمات را نمی‌توان به صورت فیزیکی نمایش داد؛ در واقع خدمات نسبت به محصولات قابلیت لمس کردن کمتری دارند. هدف از برندسازی خدمات، مشخص نمودن تفاوت‌ها و تمایز خدمات شرکت شما نسبت به شرکت‌های رقبا است.

برند شخصی (Personal Brand)

در واقع برندسازی فقط مختص به شرکت‌ها نیست؛ بلکه هر فرد می‌تواند یک برند شخصی داشته باشد. برند شخصی، نحوه بازاریابی ما از طریق رسانه‌ها، شبکه‎های اجتماعی و… برای بهبود تصویر خود در ذهن دیگران است که معمولا از آن در جهت ارتقا فرصت‌های شغلی استفاده می‌شود.

برند شرکتی (Corporate Brand)

در واقع برندهای شرکتی یا سازمانی، به مصرف‌کنندگان در کیفیت و خدمات شرکت اطمینان می‌دهند. هدف از برند شرکتی، ایجاد یک تصویر سازمانی منسجم از طریق تعامل استراتژی شرکت و فعایت‌های تجاری است.

تداعی ذهنی برند

برند احساس باطنی  و درونی شخص درباره­ ی یک محصول، خدمت یا شرکت است که به آن اصطلاحا  تداعی ذهنی برند می‌گویند.

تداعی برند یا Brand association زمانی ایجاد می‌شود که صفات یک برند ریشه در ذهن مخاطب داشته باشد؛ هدف از اینکار ایجاد ارتباط بین برند و صفات مثبت انسانی است. تداعیات پیرامون یک برند برای آن ارزش معنوی و مادی در ذهن مخاطب خلق می‌کند!

برند یک احساس باطنی است، زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، در نهایت موجوداتی احساسی و شهودی هستیم.

برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می­‌شود نه از سوی شرکت­‌ها، بازارها یا به اصطلاح، عامه­ مردم؛ هر فرد نسخه­ شخصی سازی شده خود را از برند خلق می­‌کند. در حالی که شرکت­‌ها نمی­‌توانند این فرآیند را کنترل کنند، آن‌ها می­‌توانند به وسیله­ مخابره و انتقال ویژگی­ هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می­‌کند، بر نحوه این شخصی سازی تاثیرگذار باشند.

وقتی که تعداد کافی افراد به احساس باطنی مشابه می­‌رسند، می­‌توان گفت که شرکت برند دارد!

برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگو خاص و زیبا برای یک محصول یا خدمت است، برندینگ یا برندسازی مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را درک و تجربه می‌کنند.

نام تجاری یا برند، نام یا نمادی بوده که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان خود به کار می‌برد، اما مشخص است که مفهوم نام تجاری یا برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. یک نام تجاری یا برند متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت‌هایی که با آن تداعی می‌شوند، خاطره‌ها و تجربیات آمیخته با این نام در ذهن افراد، ویژگی‌های استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت است و آمیزه‌ای از تمامی این عناصر یک نام تجاری یا برند را ایجاد می‌کنند. یکی از بهترین تعاریف نام تجاری از سوی grander & levy در سال ۱۹۵۵ ارائه شد:

نام تجاری یا برند نمادی پیچیده‌ای است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌هایی را در بر می‌گیرد. نام تجاری یا برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهمتر از آن استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و درجامعه به‌صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نموده یافته، با مشتری سخن می‌گوید.
گرچه بسیاری از اندیشمندان و محققان، چشم‌اندازهای دیگری را نیز بر آن افزوده‌اند، این تعریف از ماهیت نام تجاری تاکنون بی‌رقیب مانده است.

محصول چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود و نام تجاری یا برند آن چیزی است که مشتری خریداری می‌کند!

به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می­‌گویید، بلکه چیزی است که آن‌ها (مشتریان) می‌­گویند!

استفان کینگ (Stephan King)

برند نوعی از مُثُل افلاطونی است، مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه­ خاصی از چیزها استفاده می­­‌شود.
برای توضیح مُثُل افلاطون، هر وقت که ما کلمه «اسب» را می­‌شنویم، موجودی باشکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردن عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این که شخصی می‌­تواند مسافت­‌های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می­‌کنیم. اسب­‌های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن» همه­ آن‌ها را تشخیص می‌­دهیم.

از جنبه­ دیگر به رابطه می­‌نگریم، وقتی که بخش‌­هایی که یک اسب را می­سازند در کنار هم می­‌گذاریم، کل مجموعه به اندازه کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه.

بالاخره برند چیست؟

اگر بخواهیم درک بهتری از مفهوم و معنی برند داشته باشیم باید بدانیم برند کارآیی مختلفی دارد و متناسب با جایگاه کارکردی آن در ابعاد مختلف باید آشنا شد:

برند به عنوان یک هویت

بواسطه یک نام، نشان، لوگو، رنگبندی، شعار و ترکیبی از آن‌ها در کنار هم مشتری می‌تواند، در دریایی از محصولات و خدمات مشابه، چیزی که بدنبال آن است را راحت‌تر انتخاب و بدست بیاورد.

برند به عنوان یک دارایی

داشتن شهرت و اعتبار در بازار، معیار مهمی برای تعیین قیمت و جذب تقاضا پایدار محسوب می‌شود و چه دارایی ارزشمندتر از این یک سازمان می‌تواند در بازار داشته باشد.

برند به عنوان یک وعده

برند یک سازمان تداعی کننده وعده و تعهد آن به مشتریانش بوده؛ وعده برند یک سازمان، پیمان و تعهدی است که رابطه آن با مشتریانش را تضمین می‌کند.

برند به عنوان مجموعه ای از تداعیات و تصورات

برند مجموعه‌ای از باورها، مشاهدات، تصورات، احساسات، شنیده‌ها و تجربیاتی است که افراد پیرامون خدمات یا محصولات یک سازمان داشته‌اند.

برند به عنوان یک سهم ذهنی

برند جایگاه منحصر بفردی است که محصولات یا خدمات یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطبین و مشتریان خود دارد.

  چرا ناگهان بحث برند و نام های تجاری این قدر داغ  شد؟

ایده­ برند حداقل به حدود ۵۰۰۰ سال قبل بر می­‌گردد، پس چرا حالا مقوله برند و برندینگ چنین مسئله مهمی شده است؟

  برای اینکه به همان اندازه که جامعه ما از اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه به سوی اقتصاد مبتنی بر سفارش­ی سازی انبوه حرکت کرده است، حق انتخاب­‌های خرید ما افزایش یافته و چند برابر شده است!

ارزش برندها در این بوده که انسان امروز از لحاظ اطلاعات غنی و از لحاظ زمان فقیر شده است!

در نتیجه شیوه­ قدیمی ما در قضاوت محصولات، با مقایسه ویژگی‌­ها و مزایا، دیگر کارساز و عملی نیست!
شرایط از سوی رقبایی بدتر شده است که ویژگی‌های یکدیگر را به محض اینکه وارد بازار می­‌شود، تقلید می­‌کنند و با پیشرفت‌­های رخ داده در فرآیند ساخت و تولید، مقوله کیفیت را به چالش می‌کشند؟!!

  امروزه ما انتخاب‌­های خود را بیشتر مبنی بر ویژگی­‌های نمادین قرار می‌­دهیم، محصول به چه شکلی به نظر می­‌آید؟ در کجا به فروش می­‌رسد؟ چه افرادی آن را می­‌خرند؟ اگر آن را بخریم، به چه «گروه و دسته‌ای» می‌­پیوندیم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می­‌کند؟ افراد دیگر درباره­ آن چه چیزی می­‌گویند؟ ودر نهایت، چه کسی آن را تولید می­‌کند؟

زیرا اگر بتوانم به سازنده اطمینان کنم، می­‌توانم آن را الآن بخرم و بعدا درباره محصول نگران شوم!!

در یک کلام، به جای ارزیابی ویژگی­‌ها و مزایای آن، مقدار اعتمادی که مشتری نسبت به محصول احساس می‌کند، یعنی برند آن تعیین خواهد کرد که آیا این محصول یا محصول دیگری را برای خرید انتخاب کند!!

تجربیات و نظرات خود را در خصوص برند یا نام تجاری با ما در میان بگذارید!

ریشه کلمه برند چیست؟

ریشه کلمه برند از کلمه‌ای اسکاندیناوی به معنی سوختن می‌آید. در آن زمان برای علامت گذاشتن بر روی گاوهای هر روستا پوست آن‌ها را با علامتی می‌سوزاندند.

آیا نام برند حتما باید نشان دهنده محصولات یا خدمات شما باشد؟

نام برند انتخاب بسیار سختی است چون این نام نباید صرفاً شما را معرفی کند. خیلی از برندهای ماندگار از نام‌های نامتعارفی استفاده کرده‌اند که بیشتر در یادها مانده. همانطور که گفتیم برند با احساسات مخاطب سروکار دارد و احساسات خیلی بیشتر از منطق بازار پیچیده هستند.

منبع