یکی از مهم ترین مراحل در طراحی هویت یک برند، انتخاب نام برند یا نامگذاری برند است، چرا که اغلب، نقش اصلی را در میان عناصر اصلی برندینگ و جایگاه سازی (Positioning) را بازی می‌کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه ی محصول یا خدمات، به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می‌دهد.
نام‌ها جزو مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به شمار می‌آیند. آگهیهای تبلیغاتی معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده می‌شوند در حالی که مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار می‌دهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می‌کنند یا آن را به حافظه خود می‌سپارند.
فرآیند نامگذاری برند
فرآیند انتخاب نام یا نامگذاری برند بر اساس اندیشه و دستاوردهای تحقیقات بازار با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف انتخاب می‌شود. نامگذاری برند قسمت حیاتی فرآیند مدیریت برند است و مواردی از قبیل جایگاه یابی، طرح و نشان، بسته‌بندی و سایر ویژگی‌های سازمانی را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
از آنجا که نام برند در ذهن مصرف‌کنندگان وابستگی بسیار زیادی با نوع محصولات یا خدمات دارد، تغییر نام برند برای بازاریابان بسیار دشوار است. به‌همین دلیل، قبل از نامگذاری برند، باید نام برند، مورد مطالعه و بررسی عمیق قرار گیرد. دیگر زمان آن نیست که مانند کارخانه‌های سوهان قم نام برند محصولات خود را بر اساس نام خانوادگی یا پدران و برادران تعیین کنیم.
دشواری‌های انتخاب مناسب نام برند
به اعتقاد Ira Bachrach ، یکی از شناخته شده‌ترین مشاوران حوزه بازاریابی و مدیر شرکت مشاوره‌ای Name Lab، اگرچه بیش از ۱۴۰ هزار واژه در زبان انگلیسی وجود دارد، اما هر فرد آمریکایی به طور متوسط تنها با بیست هزار کلمه آشناست. به همین دلیل، شرکت مشاوره برندسازی Name Lab با انتخاب نام‌ها از میان هفت هزار واژه پرکاربرد در بیشتر برنامه‌های تلویزیونی و آگهیهای تبلیغاتی، تلاش می‌کند تا از انتخاب نامهای نامناسب برای برندها بپرهیزد.
اگرچه ممکن است به نظر برسد که ترکیب هفت هزار واژه، گزینه‌های بسیار زیادی را پیش روی فرد قرار می‌دهد، اما از آنجا که همه ساله ده‌ها هزار برند جدید ثبت می‌شوند و به عنوان علائم تجاری مورد پشتیبانی‌های قانونی قرار می‌گیرند، انتخاب نامهای مناسب روز به روز دشوارتر می‌شود. به همین دلیل، انتخاب نام رضایت‌بخش برای یک محصول جدید می‌تواند فرآیندی دشوار و آزاردهنده باشد.
بسیاری از مدیران پس از آگاهی از این نکته که نامهای تجاری مورد نظر آن‌ها قبلاً ثبت شده‌اند و به لحاظ حقوقی غیرقابل استفاده هستند، احساس می‌کنند؛ تمامی گزینه‌های مناسب، قبلاً انتخاب شده‌اند!؟!
دشواری نامگذاری برند، شگفت انگیز نیست. شاید هر پدر و مادری درک کند که تا چه حد انتخاب نام برای فرزند دشوار است و همه‌ساله هزاران نوزاد روزهای متمادی بدون نام به سر می‌برند، زیرا والدین آن‌ها نتوانسته‌اند در مورد نام مناسب تصمیم بگیرند یا به توافق برسند.
به ندرت پیش می‌آید که انتخاب نام برای یک محصول به سادگی انتخاب برند «Taurus» برای اتومبیل‌های Ford باشد.
Taurus، کد مورد استفاده طراحان هنگام فرایند طراحی جزئیات این خودرو بود، زیرا مهندس ارشد و مدیر تولید این محصول هر دو در برج ثور به دنیا آمده بودند. تحقیقات بعدی نشان داد این نام به صورت اتفاقی، ویژگی‌های مثبت و مناسبی را در ذهن مشتری‌ها تداعی می‌کند. زمانی که به عنوان نام برند یک خودرو انتخاب شد، شرکت Ford از هزاران دلار برای انجام تحقیقات و مشاوره نامگذاری برند محصول خود رهایی یافت.
طبقه بندی نام ها از دیدگاه موسسه بین المللی برندینگ Landor
- تشریحی: تشریح کننده کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نام‌هایی معمولاً غیر قابل ثبت هستند. نظیر: Singapor Air Liner و Global Crossing .
- پیشنهادی: این نام‌ها مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری می‌کنند. نظیر march FIRST و Agilent Technologies .
- ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه گاهی نامرتبط و غیر منتظره برای مشتری. نمونه آن RedHat است.
- کلاسیک: برگرفته از ریشه‌های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر Meritor
- اختیاری: واژه‌های واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر Apple
- تخیلی: واژه‌ه‌های ابداعی بدون بهره‌گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر Avanade
معیارهایی در خصوص قوانین انتخاب نام برند
انتخاب نام برند برای یک محصول یا خدمت جدید، ترکیبی از هنر و علم است.
دسته بندی بالا نشان‌دهنده انواع مختلف نگرش جهت انتخاب نام برای برند است. نام همچون سایر عناصر برند باید براساس شش معیار اصلی انتخاب شود.
معیارهای اصلی انتخاب نام برند عبارتند از:
- قابل نگارش به سایر زبان‌ها
- بیان‌گر امتیازات محصول
- راحتی در تلفظ
- مختصر و مفید
- متمایز
- قانونی و قابل ثبت بودن آن نام
بر اساس این ویژگی و معیارها، نام یک برند موفق، باید که ساده باشد، به‌راحتی تلفظ و نگارش شود، آشنا و با مفهوم باشد، متفاوت و منحصربه فرد بوده و میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف‌کننده تا حد زیادی افزایش دهد. اکنون هر یک از موارد ذکر شده را با دقت بیشتری مرور می‌کنیم.
راحتی تلفظ و نگارش و سادگی نام، میزان زحمت مصرف‌کننده را برای درک و ارزیابی برند در ذهن کاهش می‌دهد. نامهای کوتاه اغلب به‌راحتی به یاد آورده می‌شوند، زیرا به سادگی در ذهن فرد رمزگشایی و ذخیره می‌شوند. بازاریابان می‌توانند نامهای طولانی‌تر را خلاصه کنند تا میزان یادآوری آن‌ها را در ذهن مصرف‌کننده افزایش دهند.
بازاریابان برای افزایش میزان تبلیغات دهان به دهان با هدف ایجاد پیوندهای قوی در حافظه مشتری، باید تلاش کنند تا نام برند را به نوعی طراحی کنند که از تلفظ ساده‌ای برخوردار باشد، همچنین این نکته را به خاطر داشته باشید که ممکن است مصرف‌کنندگان برای گریز از شرمندگی ناشی از تلفظ نادرست نام برند، به طور کلی از آن‌ها بپرهیزند و این اتقاق بدی برای یک برند است.
مانند برند شرکت فلاندی تولید نان Jussipussi و برند شکلات های رژیمی AYDS که به نحوی مشتریان آن‌ها حتی از تلفظ دقیق نام‌شان تفره می‌روند.
برندهایی که تلفظ نام‌شان دشوار است، چالش بزرگی پیش روی خود دارند تا شیوه تلفظ درست نام خود را به مصرف‌کنندگان بیاموزند و آن‌ها را نسبت به ذکر و به‌خاطرسپاری نام برندشان تشویق کنند.
همچنین در وب‌سایت legalzoom.com به ۷ نکته بسیار ساده اما مهم در زمینه انتخاب نام برند اشاره شده‌است که در زیر به آن‌ها می‌پردازیم:
- قبل از هر چیزی، برای نامگذاری برند، از قوانین کشوری که در آن قصد انتخاب نام برند خود را دارید، پیروی کنید.
- به‌هیچ عنوان نام برند خود را، شبیه به نام برند رقبای خود (در داخل و یا خارچ از کشور و منطقه خود) انتخاب نکنید.
- اسمی را انتخاب کنید که مردم بتوانند به‌راحتی بیان کنند، بخوانند و بنویسند.
- نامی را انتخاب کنید که بتواند به‌عنوان دامنه وب‌سایت شما قرار بگیرد. (web friendly name)
- خاطره‌انگیز باشد اما زیاد تک و منحصر به فرد نباشند. (مردم فراموش‌کارند)
- نامی را برای محصول خود انتخاب کنید ارتباط مستقیم با برند شما داشته باشد.
- محدودیت‌ها را کنار بگذارید.
این فرایند، روندی نیست که جبران اشتباه در آن با هزینه کم و یا بدون هزینه قابل جبران باشد. لذا بهتر است با جدیت و مطالعه به‌آن بپردازید. تغییر برند و یا بازسازی یک برند، کار بسیار پیچیده و پرهزینه‌ای است. ضمن اینکه تضمینی برای به‌دست آوردن مشتریان سابق وجود ندارد. زیرا رقبای شما همواره و مدام در حال کار روی برند خود هستند و با کوچکترین غفلت شما، گوی و میدان را از شما خواهند ربود.
همان‌طور که از مطالب بیان‌شده بر می‌آید، انتخاب نام برند مقوله‌ای بسیار مهم است. اگر برای نامگذاری برند خود مدت‌ها مطالعه، مشورت و تلاش و بررسی نمودید، مطمئن باشید که راه درست را در پیش گرفته‌اید. اگر درباره مطالب بیان شده سوالی داشتید، لطفاً آن را در بخش ارائه نظرها، با ما و یا دیگر مخاطبان ما، به‌اشتراک بگذارید.
مقالات مرتبط: ۱۰ روش خلاقانه برای انتخاب نام تجاری
